进击的兰格格，能否依托草原酸奶成功突围？
作为近两年快速蹿红的区域乳企代表，内蒙古兰格格乳业有限公司（下称“兰格格”）在面对国内外众多强劲对手的局面下，终于以草原酸奶成功突围而被更多消费者所熟知。
同时，区域乳企寻求突围一直是当下业界对国内乳品行业关注的重点。兰格格总经理崔海平在FBIF2023食品饮料创新论坛期间接受食评方采访时透露：“2022年，兰格格达成了超4亿元的营收成绩，今年有望突破6亿元，公司希望在2025年左右达成10亿元的新规模。”
兰格格总经理崔海平
(相关资料图)
图片来源：FBIF2023食品饮料创新论坛
“我们过去是做酸奶的，现在还在做酸奶，并准备未来一直做酸奶。”显然，在国内千亿级乳品市场面前，即便是面对伊利、蒙牛这样的巨头，若区域化乳企能够找到差异化竞争点，仍然有突围的机会。
一、兰格格的“创业史”
追溯乌兰察布草原酸奶的历史，近乎与1886年诞生的可口可乐处在同一时期。而兰格格从国营企业体制改革分到的3头奶牛开始创业，到2007年才有自己的第一家拥有全自动生产线的工厂。
创业之初，崔氏家族也是从国内乳品行业最原始的业态开始的。每天挤奶，第二天送奶……但进入国内乳品行业快速发展周期时，崔氏家族的生意也开始面临挑战：牛奶卖不掉。
“穷则思变。”崔海平表示，当越来越多的牛奶卖不掉，为了延长牛奶的销售周期，崔世家族开始将牛奶做成酸奶。由于产品好，崔世家族的送奶生意出现转机，由于自家牛奶产量不够，崔世家族开始收购周边邻居的牛奶。
不过，当时崔家的生意依旧只能算小作坊。机缘巧合之下，崔世家族结识了当地冷饮厂的厂长，在国营企业体制改革过程中，崔世家族将这家工厂承包下来，于是有了自己的第一家工厂。
随着企业越做越好，包括崔海平在内的四兄弟先后进入工厂做酸奶，企业也从最先的自行车送奶“升级”成了三轮车送奶。
兰格格发展历程
图片来源：兰格格官网
2000年，兰格格企业前身雪原乳业注册成立，次年，草原白瓷瓶酸奶面世；2003年，兰格格第一条百利包装线投入使用；2007年，公司投资5000万元，建设雪原乳业第一期......企业迈入新的发展阶段。
过往，兰格格都是依托企业周边为主要市场阵地。直至2015年，兰格格蓝瓷瓶酸奶进入北京市场，迈开了企业突围的第一步。兰格格进入北京的第一个KA系统就火了，据崔海平回忆：“早上送货，下午就卖完了。”
崔海平表示：“2015年蓝瓷瓶酸奶上市的时候，我们给消费者免费品尝，其他都不用说，就告诉他们这个产品来自内蒙古，配料只有牛奶、白糖、乳酸菌，消费者特别喜欢。”由于产品走俏，开始有渠道主动找到兰格格，兰格格也开始在北京进入更多系统，拿下外阜市场的第一站。
二、争做草原酸奶领头羊
2018年，公司正式更名为“内蒙古兰格格乳业有限公司”，并提出了“内蒙第三、中国第一”的宏伟目标。
兰格格乳业
图片来源：微博@内蒙古兰格格乳业
众所周知，国内乳品行业有伊利集团和蒙牛乳业两个老大哥，也是国内数一数二的乳品企业，而他们同样也发迹于内蒙古。崔海平表示：“我们如何做第三？就是希望将草原酸奶这一细分领域做精、做透，做到国内第一；未来，我们希望把兰格格打造成中国草原酸奶第一股，这是我们未来的主要发展方向。”
面对国内甚至世界巨头带来的压力，崔海平表示，他们已经实现了整个产业化的布局，而我们希望单独拿出草原酸奶这一块，和他们之间形成差异化竞争。“我们家四代人都专注在草原酸奶这个领域，我们有先天优势。”
在崔海平看来，喝酸奶不光是解决零食问题、蛋白质问题、脂肪问题以及好喝的问题，还有一个问题是“你还能解决什么问题？”这是整个乳品行业在产品创新过程中必须要面临的挑战和痛点——消费者愿意接受你，愿意为你买单。
为了实现上述目标，兰格格在产业布局方面也颇具巧思。
在崔海平看来，做草原酸奶，就必须要有自己的牧场。兰格格坐落于北纬43度的黄金奶源带，除了布局牧场，也养了娟姗牛等优质奶牛品种，“养好牛才能产好奶，这也是具备做酸奶的先决条件。”
同时，兰格格也建立了内蒙古草原酸奶技术中心，位于乌兰察布兰格格工厂旁边。崔海平表示：“我们把工厂、牧场和酸奶研发中心融为一体，这样才能保障草原酸奶后期研发更加深入。”
为了让自己的草原酸奶更具核心竞争力，兰格格还联合中国农业大学的研究团队，在2020年成功研发兰格格菌种-8的益生菌，为企业的核心产品进行“技术加持”。目前，兰格格已经拥有超20种菌种，而“活菌”，也成为兰格格最大的核心竞争力。
“从品类的差异化上，我们用自有牧场的奶源、自己研发菌种，从草原直供终端。虽然草原酸奶很多品牌都有，但我们还有活的益生菌，这是不同于常温酸奶的价值。”崔海平表示：“活菌是兰格格开始领先的核心价值，通过活菌可以做产品的风味和状态调整，并能给消费者提供更多的健康和营养需求。未来，希望每一种菌都能代表一个功能，解决一个问题。”
而为了强化草原酸奶的消费市场教育，由兰格格发起和承办的草原酸奶大会，已经成为该企业每年举办的年度盛会。
目前，兰格格的日产能约300吨/天左右，旗下30多款产品中，已孵化出天边的额吉这样的大单品，大单品系列在总营收中占比30%左右。同时，兰格格也在布局更多业绩增长点，比如八旗菌凝酪等。崔海平表示：“兰格格希望在培育大单品的同时孵化更多第二增长曲线，从而夯实自己在草原酸奶这一细分品类的市场地位。”
三、市场突破成未来发力点
据崔海平介绍，目前，兰格格已经开始在线上、线下同时发力，以寻求打破区域市场壁垒，覆盖到更多消费者。
据崔海平介绍，进入今年以来，兰格格的整体增长态势还是比较好的。并且，在线上渠道，兰格格的主打产品不仅在抖音、天猫等平台跻身top10，在京东平台上单品评价也超过了50万条，好评率高达99%。
不过，作为区域乳企，市场拓展依旧是兰格格未来发力的重点。
兰格格乳业
图片来源：微博@内蒙古兰格格乳业
据崔海平介绍，目前兰格格主要围绕核心大单品“天边的额吉”强化自身终端拓展能力。
一方面，兰格格的草原酸奶依旧属于低温酸奶范畴，因此冷链成为考研企业供应链的关键。为此，兰格格专门建立了自己的冷链运输队伍，确保自身产品在1000公里范围内，三天内能够送达终端。
另一方面，在终端层面，因为兰格格也面临诸多强势对手带来的严峻挑战，所以兰格格也为部分优质终端提供冷柜。据崔海平透露，目前兰格格已经投入冰柜超万台，后续还将根据市场布局进度继续投入。
虽然兰格格亟待区域破图，但依旧会采取稳打稳扎的策略。在崔海平看来：“目前我们在外阜市场已经布局部分KA和便利店系统，但每个市场都需要时间来培育。比如我们在华东市场就是先让部分消费者喝到我们的产品，逐步扩大市场影响力。”
还有就是兰格格的草原酸奶的保质期只有二十八天，如果在这个时间内卖不掉，那就会产生临期，让经销商亏钱。“因此，在线下渠道，兰格格不会太冒进。”
据崔海平介绍，除了在线下渠道步步为营之外，线上渠道也是兰格格发力的重点。在线上渠道，兰格格主要聚焦18-35岁的年轻消费群体，通过一些年轻化的营销方式和媒介，强化消费者对于兰格格草原酸奶的品牌认知。
在崔海平看来，中国乳业属于一个朝阳产业，每个行业都有竞争。乳品行业伊利、蒙牛等企业已经做了大量的市场教育，而内蒙古草原酸奶有自己的差异化优势。因此，兰格格就是希望在激烈的市场竞争中，凭借差异化的产品，蹚出一条自己的路。
而进入“突围”阶段的兰格格，究竟能带给我们怎样的惊喜，让我们一起拭目以待。
