围攻之下美团守住主场

凤凰网 2023-06-03 11:09:14

作者|杨知潮

(资料图片仅供参考)

编辑|原野

消费复苏带来的流动性，写在了互联网公司的财报季里。

比如广告收入的恢复、OTA平台营收的猛涨、游戏充值与会员收入的增加。而与本地消费关系更密切、绑定更深的美团，最大程度吃到了消费复苏带来的红利。最近，美团发布的一季度财报显示，其收入同比增速高达26.7%，App月活也在2月期间创下新高。

值得关注的是，在互联网大厂集体停滞的今天，美团身上仍然保持着成长性。一季度，美团多项新业务增长可观，如美团买菜订单增长高达50%，鲜花、礼物等新品类均保持双位数的增长。

利润方面，美团实现经营利润扭亏为盈，这也回应了今年一季度短视频平台大举进军本地生活领域时，外界对美团“扛打”能力的担忧。

01.消费复苏红利

由于消费复苏带来的影响，此前发布一季度财报的互联网大厂整体业绩有所恢复。扎根实体消费的美团，则成为最大受益者之一。

一季度，美团收入为586亿元，同比增长26.7%，增速远高于大部分互联网大厂。调整后EBITDA实现扭亏为盈，为62.62亿元。

从外卖、到店、酒旅，美团的业务与实体经济深刻绑定，已经成为用户进行线下消费的重要窗口，也因此，美团最大程度享受到消费复苏的红利，各大业务全面复苏。

一季度，美团核心本地商业收入由去年同期的342亿元增长至429亿元，同比增长25.5%。单数和客单价双双提高。其中，外卖业务增长迅速。3月外卖订单量同比增长超过20%。4月新店开业同比增长25%。新入驻的商家数量也实现同比增长。

作为重要利润来源的酒旅业务，表现更为强劲。到店酒旅GTV同比增长超过52%，三月份GTV增长超过100%，且呈现逐月增长的态势，4月到店酒旅GTV为去年同期的3倍。

后疫情时代，压抑已久的消费需求在节假日期间集中爆发，反应在美团一季度财报数据上：春节假期期间，全国多人堂食套餐订单量同比2022年增长53%，夜间消费规模占比达49%，较去年同期上涨13%。美团到店年度活跃商户创下历史新高。这直接拉动了美团用户数据的增长。财报显示，美团和点评APP的DAU用户在2月创新高，并在四月下旬第二次创新高。

消费端的复苏也带来了供给端的繁荣。

财报显示，美团整体年活跃商家数同比增长超过30%。管理层透露，降低开店门槛，鼓励更多商户使用营销服务是接下来美团的优化方向。这将有益于美团接下来的在线营销收入。

成本方面，在收入大增的同时，美团成功控制了费用支出，销售成本增长9.2%，低于收入增速，也使得销售成本占比从去年同期的76.8%降低到了66.2%。

由于消费复苏带来的大量促销活动，美团的买量费用有所增长，同比增长14.6%，为104亿元。不过增长幅度依然低于收入增速，营销费用占比也从19.7%下滑到了17.8%。一般及行政开支同比减少了约3亿元，占比从5%下滑到了3.4%。

虽然美团的成本控制效果显著，但降本增效并不是美团当下的主题。

面对消费的强势复苏，美团接下来的策略是乘胜追击。美团方面透露，一季度到店酒旅业务结余的5亿元预算，会再投资到了二季度的到店商家返佣和补贴上。虽然这会在短期内影响美团二季度的利润等数据，但从长期来看，这会巩固美团的市场份额，带来更长远的价值。

管理层在业绩会提到：“展望Q2和2023全年，增长仍然是我们的最高优先级。”在人人都在降本增效的年代，成长性依然是美团的第一目标，以它的体量来看，这尤为难得。

02.三架马车

吃老本是当下互联网行业的常态。

翻遍一季度互联网公司的财报，包括BAT在内的大部分互联网企业，在新增长方面都乏善可陈。有些新业务，在一两年前就已经呈现出成为第二增长曲线的潜力，但现在依然难堪大任。

这与经济周期有关。移动互联网用户增长见顶的大格局不变，就注定大多数业务都是红海。这也是为什么ChatGPT走红几个月，直接在互联网行业重新掀起AI热潮——大家都需要找到新故事，获取新增长。其中，有已经耕耘多年蓄势待发的，也有创造概念硬蹭热点的。相比之下，美团基于自身业务创造的成长性，更加扎实。

目前美团旗下处在高速增长的业务包括三部分：即时电商、生鲜、以及内容生态。

首先来看美团当下发力的重点，即时零售。

即时零售品牌“美团闪购”成立于2018年，但真正的大爆发出现在2022年。2022年二季度美团闪购日均订单量达到430万单。同时美团将闪购业务划分进了核心本地商业中，标志着即时零售成为美团的核心业务。它至今保持着较快的增长速度，今年一季度，美团闪购订单量同比增长约35%——作为一项已经5岁的核心业务，这样的增速显得有些过于“年轻”。

目前，美团闪购订单量占总订单量的11.1%，且客单价同比增长。节假日期间的礼物即时配送，成为重要的增长点，如在520期间，闪购鲜花订单量同比增长23%。各种高客单价商品销量，也呈现出势头喜人。相对其他玩家，美团的最大优势在于，可以利用已有的外卖配送能力，具备速度方面的绝对优势，也无需建立昂贵的前置仓。

再看美团买菜。

在盒马大裁员和每日优鲜暴雷之后，生鲜电商赛道的凶险，已经摆在了明面上。但美团买菜却展现出了逆周期的韧性，一季度，美团买菜交易额同比增长超过50%，客单价和交易频次双双提升。同时，买菜所在的新业务分部亏损从85亿元大幅度收窄至50亿元。亏损率从69.9%收窄至32%。其主要原因在于，作为头部玩家的美团买菜，已经逐渐占领了消费者心智。

美团的第三个增长点，来自内容。

如今内容平台都在做电商，电商平台也都在做内容。今年以来，美团发力内容营销，通过短视频、直播等新形势进行引流，效果上类似即时零售里的直播电商。从数据来看，内容已经在美团平台表现了强劲的销售能力。今年5月30日，苹果授权专营店在美团闪购开启了首场官方直播，仅仅1个小时销售额就破亿。

此外，美团还在开发更适合平台特质的内容营销模式。比如美团418神券节，美团把直播和优惠券两种营销模式进行融合，最大程度激发了用户的购买欲。4.18当天，外卖订单量同比增长50%，日活用户同比增长75%，参与活动的头部KA商户GTV周同比增长超30%。

美团外卖还将直播商品券和商家货架销售打通，用户在核销商品券时可以顺便加购其他商品。据统计，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

03.价值

增长越来越难，在互联网行业，这已然成为共识。即使在消费复苏成为主题的今年一季度，真正取得高速增长的公司也不算多——多家业绩向好的公司，也只是在填补前几年的亏空。

作为高度成熟的大体量平台，美团在保持盈利的情况下实现了20%以上的高增长，在互联网行业里几乎是屈指可数。

根本上，这是由模式决定的。逆周期的增长力来自美团商业模式的优势。无论新业务还是老业务，美团的商业模式从外卖开始，围绕“配送”这一基本内涵。所有的新业务，本质都是在扩大销售的品类，比如买菜、鲜花、买药、买iPhone。

每一个品类的扩展，带来的都是新增长点。就如同电脑和手机的操作系统，一旦生态建立完成，就可以以此为基础，生长出无数的应用，而不需要费力去构建新的操作系统。

从当下来看，美团的这套打法远没有走到尽头。比如在数码品类里，美团的步子才刚刚开始。一些传统电商的优势领域如服装、日用品、大件，美团还没有大力开拓。未来，这些品类都可能让美团继续扩大版图，建立更加牢靠的第二增长曲线。

在资本活跃甚至是过度活跃的年代，互联网公司的很多战争，都是通过钱打下来的。购买巨额流量，投放高额补贴，牺牲利润换增长……类似模式在互联网的多个细分赛道上演。漫天跳动的数字中，融资能力一度成为比商业模式更重要的能力。

旧的故事到现在显然讲不通了。商业竞争的核心，终于又回归到根本：商业模式与经营能力。

这是美团的优势所在。

无论是在消费停滞的疫情期间，还是后疫情时代，美团的业绩始终保持两位数以上的增长，且具备了进可攻退可守的自由。

某种程度上，这也是由本地生活的业务特点决定的。在疫情时期，生鲜、外卖等服务依然是刚需，比如美团在疫情最严重的2022年第二季度，仍然取得了16%的业绩增长。在消费复苏的年代，酒旅、到店又能吃到复苏最直接的红利。更重要的是，无论是收取佣金还是提供广告，本地生活都不愁变现。

正因为美团在疫情考验中展现出来的韧性与增长性，在后疫情时代，本地生活成为了当下互联网最激烈的战场。

声量最大的是抖音，本地生活是今年字节跳动的主要动作，靠着原有的内容生态，抖音大力发展到店，还在尝试外卖业务。4月，快手针对本地商家提供一系列扶持政策，随后本地生活进军杭州和北京。4月底，小红书被爆出进军本地生活领域，随后在广州、上海等城市试点团购套餐。

算上之前上线本地生活版块的百度，垂涎本地生活已久的阿里系以及持续加码即时零售的京东，几乎所有数得着的互联网大厂都在向美团发起围攻。这一度引发外界对美团竞争力的担忧，直到它用一份经营利润整体增长的一季度财报，回应了一切。

至少到目前为止，美团成功扛住了围攻。这源于它在本地生活深耕多年，并构建了深厚的护城河。

美团的护城河可以归纳为三类。

其一是技术。

一季度，美团的研发费用超过了50亿，占比达到8.6%。作为一家平台型互联网企业，美团也没有大规模的B端业务、自研游戏、造车等研发烧钱黑洞，这样的比例不算低。

研发投入的重要成果之一，是行业领先的配送技术。目前美团已拥有无人机专利逾200件，并且已经具备全场景的城市快速低空物流网络能力。

在地面，美团有自研的自动配送车，其在城市开放道路自动驾驶里程占比达到了98%，接近无人驾驶。

至于当下正火的AI技术，美团没有盲目跟风，而是以自己的方式与节奏，拥抱趋势。

美团方面认为，AI对外卖平台的加持将是巨大的。因为“说话点外卖”才是更自然的交互方式。但毕竟AI太烧钱，美团并没有像许多AI厂商一样忙着做大模型。目前美团有内部团队建立相关模型并应用，但对合作和投资持开放态度。

美团的第二个护城河是资源，这是美团最难以复制的核心资产。

美团的业务与实体经济高度挂钩，具备一定重资产的特性。小小的配送服务背后，是不输于制造业的庞大供应网络。

2022年，美团的骑手形成的充足运力，是保障美团运行的根本，直接关系到服务质量和数量。如此大规模的骑手体量，几乎不可能复制。骑手连接的除了用户，还有数百万个美团合作商家。按照美团2022年三季度财报披露的数据，美团的活跃商家超过了900万家。他们如同制造业的供应链一样，是美团提供服务的基础，也保障着美团的在线营销收入。

此外，美团优选仅仅在低线市场自提门店数量已超过130万个。美团上线的民宿超过70万套。酒店业务方面，美团已经与超过140个品牌签署了Hotel+合作协议......这些资源虽然并非完全不可复制，但都需要巨大的财力和漫长的时间去积累。

美团的第三个护城河，也是最重要的护城河，是消费者的心智。

消费者的心智即是品牌力，在消费领域，品牌的重要性不言而喻，习惯喝可口可乐的用户，从来不会为百事可乐花钱。这就是习惯的力量。如今，美团已经将自己与本地生活画上了等号，几乎所有与之相关的消费场景，用户都离不开它。而且从数据来看，消费者对美团的认知是逐渐加强的。一季度，美团整体客单价和消费频次双双提升，且老用户每年的消费频率呈现逐年递增。

想改变用户心智是十分困难的。

以内容平台为例。内容平台冲击电商多年，但至今没有任何一家真正超过淘宝、京东、拼多多。反过来也是一样的：电商平台做短视频多年，也没让用户培养出在淘宝刷短视频的习惯。

互联网从不缺少跨界者，但真正成功的案例屈指可数。护城河的跨越，并非易事。对美团来说，只要守住本地生活这只现金奶牛，再通过不断扩大品类保持增长，日子还稳得很。

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